在广告界被提及最多的除了“广告”可能就是“创意”了吧。

　　我们做广告的目的是什么？——销售！相信所有人都不会反对。按照这种思维，那些力争创意的广告人就是认为有创意的广告才是好广告，才会博得人们的欢喜，也才会促使他们去购买此产品，才会促使广告主利润的大大增加。

　　在之一大串的过程中，“创意’就无可非议地成为了从产品推出到利润大增，甚至塑造一个大品牌的近乎唯一的纽带(前提是此产品需要做广告)，任何一个步骤都需要“创意”，只有这样才会征服目标消费群。

　　由此，他们痛恨没有“创意”、直白的叫卖式广告，他们将其称为恶俗，或者是广告暴力，他们喜欢绅士的、有风度的、优雅含蓄的广告，他们将其称为有创意、有深度的广告——这些广告让人联想，让人猜，这是卖什么？直到人们费力地看到小小的产品商标（他们称那些希望将自己商标放大到极限的广告主为“土包子”）。这大概是很多广告人的共同嗜好。

　　可是对于每天接触大量广告的人们，他们有那么多精力去欣赏你的“创意”吗?他们有那么多精力去找寻你那微小的商标吗？你的“创意”能达到预期的效果吗？由此，我们就有必要讨论一下了。

　　这样，就不得不提到广告人深恶痛绝的“恶俗”经典案例脑白金了，它是第一个在中国提出保健品完全礼品化的，其老总是以IT行业起家的，并且是在大破产之后的力作，它从一开始就连续多年被评为“恶俗广告之首”，它几乎只投放电视广告．．．．．．这一切的一切，都是为广告人不齿的：一个门外汉，面前摆着数百个有“创意”的广告不用，偏偏用了一则来自菜市场的灵感、超级“恶俗”、毫无“创意”、不尊重整合营销传播的广告，它能成功吗？ 1997年销售额也就三、四十万。1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。

　　当有3000万的利润了，每年都有“专家”站出来说脑白金活不久了，可是事实总是让他们失望，而这也是个广告人最不愿意承认的事实，国际知名广告公司智威汤逊北京地区的创意总监薛振天也讨厌脑白金的广告，相信他是诸多广告人中的一个代表。是啊，哪年是大恶俗广告的评选它不是第一位呢，不管是业内还是网民的评选。广告人一定想说：“有几个人喜欢这则广告呢。”是啊，它集中火力对中国第一大媒体狂轰滥炸，他带来了“广告暴力”，它打断了人们看的津津有味的精彩节目或电视剧，它给人们带来了视觉和听觉的疲劳，它大大降低了人们“品味”，它甚至让人感到自尊受到伤害，人们怎么会喜欢它的广告呢？

　　可是，人们只是不喜欢它的广告而已，他们内心得到了一个新鲜而熟识的概念和意识：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。当人们伸手花钱去买脑白金的时候，他们就忘记了广告的恶俗，有的只是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一潜意识的清晰概念，似乎不需要思考，还没明白怎么回事儿就直奔脑白金了，这其中应该不乏反对它广告的广告人，而同时史玉柱的钱大把大把地揣。

　　这就是事实，这就是销售力，老板并不在乎人们喜欢他的广告，只要买他的东西就好了，因为他们是商人，即使是那些大品牌，他们建立品牌的目的还是赚钱。人们讨厌某广告，并不代表他就讨厌其产品，这时就有言行不一了，嘴里骂，手里买，史玉柱正是抓住了人性的这一点，又看中了中国爱送礼、爱面子的这一民族情感，击中要害，从而造就了他的成功，而他也看到了这一招的屡试不爽，所以中国又有了“黄金搭档”这一仅次于脑白金的“恶俗”广告，“赚自己的钱，让别人说去吧”---------商人的本色。

　　出于职业本性，广告人却很难理解这一点，我想说的是：广告的目的不是让人欣赏广告，而是让人记住产品。这才是最重要的，而不是创意。